El gigante Google, de Alphabet, regresa a los tribunales este lunes para enfrentar las acusaciones del Departamento de Justicia de Estados Unidos de que manipula el mercado de publicidad gráfica de $677.000 millones en violación de las leyes antimonopolio, solo un mes después de perder un fallo histórico que lo acusaba de dominar ilegalmente las búsquedas en línea.
El Departamento de Justicia y una coalición de ocho estados acusan a Google de adquirir durante años las herramientas utilizadas para comprar, vender y publicar anuncios en Internet, bloqueando la tecnología detrás de los anuncios en sitios web y perjudicando a editores y anunciantes.
El juicio, que se llevará a cabo en Alexandria, Virginia, es el primer caso presentado por la administración Biden contra las grandes tecnológicas que llega a los tribunales. La demanda anterior del Departamento de Justicia, que acusa a Google de monopolizar ilegalmente las búsquedas en Internet, es el mayor caso antimonopolio en el sector tecnológico desde un fallo contra Microsoft Corp. hace más de dos décadas. Se presentó en octubre de 2020 durante el mandato del expresidente Donald Trump.
Google ha negado las afirmaciones del Departamento de Justicia, afirmando que sus herramientas funcionan perfectamente con productos fabricados por competidores y que el caso del gobierno se basa en una comprensión obsoleta de los mercados de publicidad digital.
Google ocupa el primer puesto en el mercado global de publicidad digital, que ha crecido hasta los $676.900 millones, según las proyecciones para 2024 de la firma de investigación EMarketer. De los casi $260.000 millones de ingresos de Alphabet en 2023, unos $31.300 millones procedieron de la publicidad gráfica en cuestión en el caso, según el informe de resultados anuales más reciente de la empresa.
Monopolio
Los abogados antimonopolio del Departamento de Justicia afirman que Google, utilizando su posición como intermediario que controla el mercado de principio a fin, aumenta el precio de los anuncios mientras paga menos a los sitios web que los muestran.
Debido a su dominio en toda la tecnología, Google tiene la capacidad de obligar a los editores y anunciantes a utilizar su conjunto de productos, lo que genera ganancias monopólicas: Google se queda con unos $36 de cada $100 en publicidad gastada a través de sus herramientas, según la demanda del Departamento de Justicia, que se presentó el año pasado.
“Los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva desenfrenada podría disciplinar los precios y conducir a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras que, en última instancia, resultarían en transacciones de mayor calidad y menor costo para los participantes del mercado”, dijo el Departamento de Justicia en la demanda.
Los sitios web muestran más de $13.000 millones de anuncios publicitarios cada día, generando aproximadamente $12.000 millones en ingresos anuales, según el Departamento de Justicia.
Google planea argumentar que, a medida que Internet ha evolucionado, también lo ha hecho la tecnología publicitaria que lo respalda. Google dice que ahora enfrenta la competencia de los principales actores en redes sociales, aplicaciones y servicios de transmisión de TV, incluidos Meta Platforms, TikTok de ByteDance, Amazon.com y Netflix.
El gigante tecnológico también sostiene que la integración de extremo a extremo en sus herramientas de publicidad web hace que la tecnología sea más eficiente, segura y confiable. Los especialistas en marketing y los editores eligen sus productos porque son superiores, no porque no tengan otras opciones, afirma Google.
Al exponer su caso, el Departamento de Justicia planea demostrar cómo Google acumuló poder en la publicidad digital hace más de una década,comprando redes publicitarias tempranas como DoubleClick . Ese acuerdo de 2008, afirmó la agencia en su denuncia, “fue un primer paso en la marcha de Google hacia el monopolio”.
