Las acciones de Starbucks cayeron después de que las ventas cayeran por tercer trimestre consecutivo y la compañía retirara su orientación para 2025, llamando la atención sobre el alcance de los problemas que enfrenta el nuevo director ejecutivo Brian Niccol.
La cadena de cafeterías informó de una caída de 7% en las ventas en tiendas comparables en el cuarto trimestre que finalizó el 29 de septiembre, según un informe preliminar de resultados publicado el martes. La debilidad fue especialmente evidente en Estados Unidos, donde las transacciones bajaron 10% respecto del año anterior, y en China, donde las ventas comparables cayeron 14%.
Starbucks dijo que retirar las previsiones para el año fiscal actual le dará a Niccol la oportunidad de evaluar el negocio y consolidar un plan de recuperación.
Desde que asumió el puesto principal el 9 de septiembre, ha estado reorganizando las filas de liderazgo y ha revelado las líneas generales de un plan para impulsar el crecimiento que incluye hacer que los cafés sean más atractivos y acelerar el servicio matutino.
“Creo que este cambio de tendencia llevará más tiempo del que algunos inversionistas habían previsto”, dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones, en una entrevista. “Vamos a tener trimestres muy, muy difíciles en el futuro”.
Las acciones de Starbucks cayeron 2% a las 9:34 am en Nueva York. La acción ahora está en terreno negativo para el año, en comparación con una ganancia de 22% en el índice S&P 500.
La caída de las ventas en el cuarto trimestre fue el doble de pronunciada de lo que esperaban los analistas y la mayor caída trimestral en cuatro años. Starbucks dijo que su esfuerzo por lanzar más productos y ofrecer una gran cantidad de promociones no logró atraer más clientes a sus tiendas.
En un video publicado en el sitio web de Starbucks el martes, Niccol dijo que la compañía necesita “cambiar fundamentalmente nuestra estrategia reciente” para volver a crecer.
Dijo que la cadena simplificará su menú “demasiado complejo” y revisará sus precios. También dijo que la compañía renovará el marketing, incluso destacando los productos hechos a mano. Starbucks también abordará la dotación de personal en sus tiendas, dijo.
No es raro que las empresas hagan borrón y cuenta nueva para los nuevos ejecutivos al reajustar las expectativas de los inversionistas. Nike, que enfrenta uno de sus momentos más difíciles en décadas, retiró su pronóstico de ventas a principios de este mes antes de la llegada del nuevo director ejecutivo Elliott Hill.
El predecesor de Niccol en Starbucks, Laxman Narasimhan, tuvo que hacer frente a objetivos de crecimiento agresivos. Los objetivos resultaron demasiado ambiciosos, ya que los consumidores comenzaron a reducir sus visitas a Starbucks y la empresa se vio envuelta en boicots, lo que contribuyó a la destitución de Narasimhan.
Yarbrough dijo que retirar las previsiones “limpia el camino” para Niccol, pero “no se sabe adónde podrían ir las cifras en el ínterin”. Espera que Niccol probablemente tenga “mucha libertad” en Starbucks dado su éxito previo en Taco Bell y Chipotle. Starbucks informará sus resultados completos el 30 de octubre.
